Por Liliana López
La marca por definición, es todo signo que tenga capacidad para distinguir un producto o servicio de otro en el mercado.
Es a través de las marcas que el consumidor puede expresar su preferencia, y de acuerdo al impacto que le generó la experiencia con esa marca, hará que vuelva a elegirla y/o recomendarla. Por ello resulta imprescindible que los empresarios y emprendedores busquen la forma de distinguirse con su marca dado que las nuevas formas de comercialización y la globalización lo exigen cada vez más y, en consecuencia, el rol de las marcas cobra mayor importancia.
Para cimentar su negocio sobre una base sólida, como asesores, sugerimos prestar especial atención tanto a la hora de crear una marca como de protegerla.
Las marcas dotadas de mayor distinción son las marcas de fantasía, aquellas constituidas por palabras, dibujos o cualquier otro elemento, producto únicamente de la imaginación y que no transmiten significado alguno. Son también sin duda las que conllevan un mayor esfuerzo de creación y que costará más imponerlas en el mercado dado que será más difícil para los consumidores recordarlas porque no se las puede asociar al producto o servicio al cual se aplique.
Pero una vez que logran esa vinculación con el consumidor, la originalidad y la novedad de estas marcas otorga una recompensa al esfuerzo de su creador y gozarán en mayor medida de la exclusividad que el derecho marcario le otorga a un signo.
Ejemplos de este tipo de marcas con elevada aptitud distintiva y que no remiten a palabra conocida, ni nombre ni producto, lo son por ejemplo KODAK para productos de fotografía, BIMBO para panes, CINDOR para leche chocolatada, LUX para jabones de tocador. En un escalón más abajo, pero igualmente distintivas se encuentran aquellas marcas que, si bien cuentan con significado, incluso coincidente con el nombre común de un producto o servicio, no tienen relación con el producto o servicio que identifican, como por ejemplo la marca CHOCOLATE para indumentaria, GALLO para arroz, APPLE para equipos electrónicos. Sin embargo, sucede a menudo que los titulares al crear una marca, buscan asociarla con el producto o servicio para el cual estarán destinadas, con la esperanza de que evocando los mismos, el consumidor pueda recordarla con mayor facilidad. Si bien este es un recurso perfectamente válido, en ocasiones estas construcciones de marcas son cuasi descriptivas, rozando casi con lo genérico y convirtiéndose en irregistrables, ya que no están permitidas por la ley. Para ilustrar lo anterior, por ejemplo, la palabra GRILLAR para parrillas o elementos de cocción, es descriptiva de la función o característica del producto, y por lo tanto caería dentro de las prohibiciones de la ley y no podría otorgarse sobre ella un registro de marca, mientras que, por ejemplo, la palabra GRILLBUR para el mismo producto, sería registrable, por poseer un agregado que le confiere carácter distintivo.
Lo cierto es que a la hora de crear marcas existe un amplio abanico de posibilidades y más allá de la denominación elegida pueden existir múltiples variantes para protegerla, tal es así, por ejemplo, que además de registrarse una denominación marcaria, es recomendable registrar también logotipos, combinaciones de colores, frases publicitarias, envases, envoltorios, etc.
Un capítulo aparte merecen las marcas “no convencionales”, a las que en el contexto actual de un mercado cada vez más competitivo, se recurre cada vez con mayor frecuencia, pudiendo solicitarse marcas tridimensionales, sonoras, gustativas, olfativas y también aquellas marcas que se perciben por el sentido de la vista, como las marcas secuenciales, que refieren a una secuencia de imágenes en movimiento, o las marcas que protegen el trade dress, también llamado ropaje o imagen/estilo comercial, que son aquellas marcas que reúnen un conjunto de elementos como texturas, combinaciones de colores, disposición, gráficos, mobiliario, y características especiales que proporcionan una impronta particular como un todo. Por ejemplo, locales de comidas o estaciones de servicio recurren con éxito para proteger así su apariencia distintiva.
En conclusión, la vinculación emocional que la marca genera con el consumidor debe ser capitalizada por sus titulares protegiéndola adecuadamente para evitar que competidores inescrupulosos utilicen el ingenio en detrimento de la singularidad de las marcas.
